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BG真人美邦“卖资求生”二代“大码女装”能否再创神话?时间:2023-01-23 20:24:56

  BG真人物竞天择,适者生存。和生物界的物种竞争相似,服装品牌也在经历筛选“适者”的残酷进程。海外不少品牌闭店、卖身,节节溃败;国内两重天,有在破产边缘的,有逆势而行出海输送中国经验的。

  分赛道来看功能性服饰在运动风潮盛行时,成为了最大的赢家,靠防晒产品起家的蕉下今年两度冲击IPO;但快时尚地位逐渐下滑,无论是国外的GAP还是国内的美邦,都在不可避免的衰退。

  12月27日,美邦出售贵州市中华中路145号店铺,经商议最终确定交易价格为1.3亿元;早在10月30日BG真人,美邦出售湖北某店铺给雅戈尔,交易价格1.9亿元。结合今年美邦的闭店潮、被曝欠薪等事件,出售店铺被怀疑是“卖资求生”。

  美邦创始人周成建之子胡周斌Bill创立了大码女装品牌BloomChic,最新拿到了全球最大消费投资公司L Catterton的投资,这也是其获得的第三轮融资。二代“大码女装”能否成就当年美邦的“神话”?

  2022年,如果是消费圈的人,对“寒气”“遇冷”“消费疲软”“三年里最难的一年”“只求活下去”这些话都不陌生。“降本增效”成了消费企业的年度关键词,消费者心理多以“紧缩节流”为主,美邦作为国内创立最早的服装品牌之一,2022日子过得也是十分艰难。

  对于近期出售资产一事,美邦在公告中直言“对公司的财务状况及经营成果将产生积极影响,交易所得款项将用于补充公司流动资金。”字面意思很明显,通过出售资产来拉动公司的业绩。

  ,尤其是去年美邦博物院被卖掉,被媒体说成“把窘境摊在了阳光底下”。除了房产以外,早些年投资的华瑞银行股权也被当成了套现工具。大肆套现的背后,是美邦连线亏损的无奈之举。美邦历年财报显示,2019年至2021年,美邦服连续3年累计亏损超21亿;今年状况仍未好转,前三季度净亏损7.59亿元。

  亏损之外,美邦也陷入了闭店潮。2021年年报显示,截至2021年末美邦服饰共关闭直营店119家,关闭加盟店599家。今年8月初起,在各大社交平台上,美邦的爆料层出不穷BG真人,尤其是拖欠薪资的事情持续发酵。

  此前新品牌研究所在《“不走寻常路”的美邦,还有路么?》一文中分析了美邦除了受到疫情影响,更主要的是自己把自己的“武功”废了。主要表现在三个方面,其一是跟不上时代潮流的设计;其二是只认明星的老营销套路;其三是后起未成的电商平台。

  在产品上尝试打开利润更高的市场,有进军过轻奢领域和童装领域,现实是都没引起过高的声量,主要原因是定位不够清晰、产品力弱,毕竟在这几个领域做得很成功的品牌已经不少了。与此同时,美邦依然想拉拢年轻消费者,打造“国潮”品牌。去年美邦还举办了一场“锋芒新生”大秀,在多地还推出甜酷潮酷的新型门店,以此吸引年轻消费者的目光。

  穿搭博主小林子在长沙五一广场美邦的新门店开业之后就去打卡了,她告诉新品牌研究所:“产品还是以快时尚为主,适合学生党。自我感觉衣服质量一般,同等价位里有更多的选择,

  当下年轻人的选择越来越多,他们对品质、设计、性价比的要求越来越高,美邦要想要赢得年轻消费者的欢心,需要更精准的投其所好。

  在二级市场,美邦同样需要“支棱”起来了,12月27日出售资产消息公布后,美邦服饰的股价连跌了3个工作日。截至1月5日,其股价报2元/股,市值约50.25亿元。若股价长期在2元左右甚至以下徘徊,同时经营状况又没有明显翻身的话,美邦的情况或许会更不妙。

  “眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。”这话几乎可以概括美邦这些年的发展历程。曾经它是年轻消费圈的“宠儿”,现在它正在努力转型升级,作为一代人的回忆,仍有很多人希望2023它能盘活。

  在12月底,消费界有一起融资事件获得大家的关注:消费投资公司L Catterton对外宣布对大码女装D2C品牌Bloom Chic进行投资,具体金额尚未公布。Bloom Chic已完成三轮融资,之前也不乏明势资本和五源资本等知名机构投资。

  :一是L Catterton是全球最大消费投资公司,能获得他们的投资本身容易被拉到大众视野面前,因为从一定程度上反映出资本对于该品牌发展潜力的认可。二是Bloom Chic的创始人Bill是美邦创始人周成建之子,有着美邦家族的创业背景,无疑让Bill和他的创业项目更吸睛。

  2020年底,Bill从美邦离职,2021年3月从北美开启创业之旅,进军大妈女装市场,成立了Bloom Chic。

  从Bloom Chic的菜单布局来看,主要类目是衣服、连衣裙和外套。把连衣裙这一单品单独放在主菜单是Bloom Chic将“LIve with ease,Dress with joy”的价值理念发挥到极致的表现。

  新品牌研究所访谈了十位偏胖的消费者,从她们购买衣服的情况来看,连衣裙不是她们日常购买的单品,主因是易显胖,穿不出美感。

  。另外,从衣服的子栏目看,牛仔裤在比较醒目的位置,间接可以看出牛仔裤是其主打的明星单品系列。在选择的界面,消费者可以在界面勾选自己的腿型、需要穿搭的场合等要素,确认之后系统会推送与消费者适配的产品,这些细节也得到了不少消费者的认可。

  Bloom Chic也重视大码女性社区文化的建立,通过线上社媒和线下本土活动,为热爱时尚和美的大码女性构建社群,鼓励她们绽放更好的自己。

  在营销方面,Bloom Chic主要在北美和欧洲地区投放,通过邀请不同尺码的博主/模特展示,在图文或者视频界面标注尺码/身高/体重等信息,更清晰的给顾客呈现产品效果。

  据similarweb数据显示,Bloom Chic独立站流量在今年5月迎来较大增长,并在9月整体流量破百万,达到115万;在新兴渠道Tik Tok上,Bloom Chic关注者为70.47万,累积点赞量为380万。

  ,折算人民币大概是137-205元。从多位大妈女孩的口中得知,日常自己的单品价格均价都在200元以上,并且其中有一位告诉新品牌研究所:“很难买到合适的,一条街没几家店卖大妈女装,所以价格不是第一考虑因素。”为了考虑到“性价比”,Bloom Chic设置了特卖专场,主要包括季节促销和配上特卖。折扣程度不一,有-70%的,也有-13%的。

  在时尚圈,大码女装早已从“正确”变成“审美正确”。大妈模特也多次出现在香奈儿、维密等国际大牌的走秀上,Bill选定这一赛道也正好敲中了消费者的痛点。同时Bill早年供职于天猫事业部,之后创立过马良行珠宝品牌,再到美邦干了4年。这些经验也将转化成他做Bloom Chic的优势。

  今年出海市场很火热,虽然没有的大主题,但是千军万马中一些细分且必要的赛道逐渐显现在市场面前,大码女装就是其中之一。

  这个看似在服饰行业里较为小的赛道,但却有千亿市场规模的蓝海。根据大码女装上市公司Torrid招股书披露,北美大码女装市场在2019年达到850亿美金,预计2026年将达到

  。而美国人群的肥胖率也在逐年增加,从2007年的33.7%升至2017年的42.4%。另外据《中国居民营养与慢性病状况报告2020》数据显示,6岁以下和6至17岁儿童青少年超重肥胖率分别达到10.4%和19.0%,18岁及以上

  分别为34.3%和16.4%。虽然占据的人口比例大,但是大码群体的时尚长期处于边缘地位,以至于“供”和“需”都未得到充分满足。

  近两年来,有品牌开始进军大码市场,其中以海外时尚品牌为主,比如HM、Old Navy 、Zara等。只不过他们支撑的时间都不是太久,2016年HM宣布暂停线下大码时装业务,今年Old Navy也宣布大码产品线撤出线下门店。

  这些巨头品牌未能拿下大码市场,说明大码服饰并不是单单解决尺码大小即可。对于大码女装而言,一样有对品质、设计、时尚的要求。相比小码服饰,大码的

  除此之外,这些品牌若是将所有码数的产品备齐,势必加大其库存。库存管理和挤压往往直面的是不可预测的风险;更直接的是对现金流的影响,这是大多数线下门店的最大掣肘。

  对比来看,Bloom Chic的电商模式,加上只专注于做大码,其抗风险能力似乎要更大。只不过这两点作为独特优势又还是有些牵强。

  2008年成立的跨境电商SHEIN希音也进军了大码女装,查看SHEIN官网也能发现,SHEIN已经专门设立了大码服装类目,产品几乎涵盖所有女装品类,产品尺码也从通常的XS-XL扩展至5XL。

  ,SHEIN目前都要比Bloom Chic强更多。反向思考,大码也不见得是大码女装的绝对优势。虽然有些品牌进军大妈市场又出局,但是仍有很多女装品牌会考虑尺码的合理性,只是大码备货的数量没有中小号的多。因此Bloom Chic只做大码,也具有一定的挑战。

  目前看来,大码女装作为诸多女装入局者认定的蓝海,在宣传上声量逐渐变大,但从出局和入局的情况来看,要想做好大码女装并不那么容易。新品牌研究所认为:要想做好大码女装最重要的是明确好定位BG真人,从消费需求出发,满足消费群体的核心诉求,提供优质的产品,而不是把她们当成“送财”机器。

  从整个服装行业来看,格局在不断地变化,曾经“美邦们”为首的快时尚称霸时代在逐渐消逝,如今消费者的喜好日新月异,行业内部的更迭逐渐在加速。Bloom Chic能不能塑造当年美邦的“神话”这很难说,但是在大码市场,如果它的热情能让大码女孩们始终保持一颗悦己自信的心,创造的价值不会比“美邦”小。